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連鎖加盟成功的十大關鍵要素

- 2018/03/12 -

  近年來連鎖加盟產業在台灣蓬勃發展,不僅改變了國內商業、服務業的經營型態,已成為現代商業經營的主要模式,而且隨著流通業國際化,優秀連鎖品牌相繼在海外發展成功。如全家便利商店的大陸拓展、美食達人的美國展店,均獲得極高的績效。連鎖加盟觀念自1970年代末期引進台灣之後,經過業者長時間的吸收、整合之後,已逐步發展出適合國內企業環境的管理制度,與拓展海外市場的SOP。而隨著連鎖加盟業規模不斷的擴張、配銷通路的建立完成,以及電子商務作業系統科技化的加速發展,譬如運用APP、QR Code、O To O 、Line等行銷模式。皆已採取實體通路與虛擬通路並行策略,增添業者無限商機。目前台灣連鎖業發展面臨的問題,包括:

一、內需市場較小:

  過去台灣的製造業發展都是以全球為市場,但是台灣連鎖業在起步階段以本土為市場為主,因為2,300萬人口的內需並不大,近年隨著連鎖技術的累積,逐漸推展國際化。鼎泰豐、CoCo等在國際化的佈局皆有斬獲。連鎖業者全球化市場的速度將會加快,未來應可將中國大陸市場視為內需的一部分。

二、業者規模較小:

  台灣以中小企業為主,除了7-11、全家、家樂福等大型連鎖,連鎖業者規模都不大。須有推展連鎖加盟的策略與通路建置的佈局;才能隨著展店的經濟規模;逐漸壯大事業版圖。

三、研發能力不足:

  研發部分的費用偏低,新產品或是創新服務的研發是差異化的主力,如何在連鎖事業的經營做出差異化才有市場區隔,取得消費者認同。7-11 CITY CAFÉ 及北海道十勝牛奶霜淇淋;7-11代理進口販售日本的雷神巧克力等均創造出高業績。

四、專業人才不足:

  過去台灣以製造業為軸心,培育出許多工程人才,但是連鎖業人才的需求;需要技職體系的合作;否則業者缺工找不到適合人才;尤其在國際化的發展,對人才的需求將更為殷切。

五、經營欠缺標準化:

  過去在流程化與標準化是製造業能夠快速成長的原因之一,但是連鎖加盟業因是人的產業,制度與操作流程的標準化較難達成,如何制定SOP標準制度為業者需努力的目標。

連鎖加盟成功的十大因素:

1.掌握核心技術:

  沒有特殊核心技術的連鎖加盟事業,就不易發展出企業特色,也非常容易被模仿學習,經營起來可能是曇花一現。譬如:便利商店(Convenience Store;CVS)主要是提供消費者便利的零售店,除了提供齊全的生活必需品外,並提供其它額外的服務項目,如:沖洗相片、代售郵票和電話卡、影印與傳真、代繳水電費、預售表演票券等。其經營構想是要滿足消費者所有例常性購買或便利品購買的需求,而且除了非食品之外,二代店的便利商店亦提供將近一半的空間來銷售熟食品的商品,門市的配置增加桌椅規劃,也是為了熟食品的增加銷售。由於便利商店成長過於快速,使得競爭愈趨激烈。便利商店所面對的是消費大眾,隨著社會、經濟、文化等各項外在環境的變革,業者須隨時有創新的觀念,掌握核心技術,不斷地將經營理念創新,方能在競爭激烈的市場中長存。

  在全日本的LAWSON中,皆有設置Loppi售票機之多媒體終端機〈MMK〉,可販售各種票卷,也提供保險、費用繳交等多項功能,是日本便利商店業界中類似服務發展最成功者。Loppi售票機是日本購買票卷的主要��路之一,販售的票卷包含了日本主要的演唱會、運動比賽、音樂劇、舞臺劇……等,店中還有免費的雜誌目錄提供顧客索取,這項服務也可透過網路、行動電話來進行。LAWSON也與日本郵政公社合作,在全日本LAWSON的分店裡,設有郵筒以及提供郵政服務。也負起企業對環境的社會責任,希望減少商店和消費者使用非環保材料的用量與比例,藉由店頭廣告和店員的宣導,讓前來購物的民眾盡量減少使用塑膠購物袋子和筷子。另外,LAWSON 將各商店回收的食物殘渣,有的轉換成肥料,有的則用來飼養動物,透過推行回收,並減少產品廢棄的體積等有效的資源使用方式,來減少食品的浪費。LAWSON 也努力改善他們的遞送制度,包括卡車遞送的產品、時間與路徑等等,希望減少卡車到各商店的次數,並採用低污染的車輛,以減少對環境的汙染。在產品的包裝也有不少環保作法,像是減少塑膠的包裝與包裝紙材的厚度...等,而沙拉的包裝盒也改以環保、易分解的聚乳酸生物分解性纖維〈PLA〉來製造。

2.產品操作簡單化且具市場區隔力:

  經營須考量產品簡單化,另一方面又要考慮是否具有市場力。譬如:便利商店為滿足消費者的即刻需求,其商品有高緊迫及即時消費的特性,例如:煙、電話卡等。商品包裝以少容量為主。而在提高商品迴轉率,商品的陳列上以各品類的暢銷品加上少量多樣的次要商品做商品組合來達成銷售結構比的目標,甚至運用 ibon等機台提供服務。另在提供消費者便利性的考量下,服務性商品如代客影印、沖洗照片、登廣告等也是便利商店的另一訴求。現今便利商店必備的設備有收銀機、熱狗機、茶葉蛋鍋、微波爐、樂透冰機、製冰機、汽水機、冷凍冷藏展示櫃、後補式冰箱、冷暖機、蒸包機。產品雖然多元化,操作卻是簡單化;雖是工讀生都可服務消費者。

3.SOP標準技術手冊的建立:

  連鎖店的經營管理、作業流程及技術難度要愈低愈好,盡可能簡化其作業程序,讓店主及第一線店面服務人員可以專心服務客戶,提高服務品質,所以在SOP的制度與營運操作簡單化的建立將是門市營運的基石。

4.優質服務及商品管理:

  在競爭的環境中,商品經營的永續發展及成功與否全繫於顧客滿意,門市人員每天應對來往的消費者做好優質的服務,是顧客服務滿意的重要因素。門市人員維持顧客良好關係的基本工作,包括有:整齊簡潔的服裝儀容、親切有禮的服務、迅速結帳避免顧客久候、遵守所售商品的先進先出原則,做好品質管控與銷售保証、售後服務、處理顧客抱怨、信守對顧客的承諾。

5.後勤支援系統完善:

  如果店頭是作戰的最前線,那後勤支援系統就是最重要的補給線,作戰時補給線是維持「續戰力」最重要的力量,完善的後勤系統不僅可讓前線充分發揮,物流的建置可以隨時配送,增加產品鮮度,ERP的技術可降低管銷上的浪費、節省成本,增加整體營運效益。7-11新一代的 POS服務情報系統可做到顧客關係管理。譬如:每天有七百萬人光顧7-11,每刷一次條碼,就代表一筆銷售資料存進POS服務情報系統龐大的資料庫。從近五千家門市訂單的處理、數千種商品的管理到每日門市銷售資料的蒐集及分析,整個7-ELEVEN都是圍繞著具有強大情報分析能力的POS服務情報系統運作。

  為了精確掌握消費需求,統一超商致力建置更完備的POS服務情報系統。歷經3年的研究開發,高達40億的龐大投資和心血,2003年正式導入二代POS服務情報系統。這套專為7-ELEVEN量身打造的系統,不僅針對軟硬體及週邊設備重新汰換及整合,更能發揮高效能的情報力,掌握顧客消費需求。以二千萬條程式,架構出二代POS服務情報系統強大的競爭力。每小時為單位的即時進銷存情報、每日四次的天氣情報,以多媒體方式傳送集中化的商品情報,二代POS服務情報系統提供精準的銷售情報,有效提升經營水準,快速反應消費者需求。7-11透過資訊科技,將開啟未來生活的無限想像。二代POS服務情報系統帶動週邊系統的整體e化提升,不僅成為7-ELEVEN營運最強勁的支援力量,更不斷帶給消費大眾便利生活新風貌。高效率的物流運作已結合物流與資訊科技強化了整體訂貨配送效率。隨著7-ELEVEN店數持續擴增,更陸續成立了負責低溫物流的統昶行銷,負責出版品物流的大智通文化,負責專業運輸車隊的捷盛運輸。依商品種類、特性進行不同溫層的配送作業,不但確保商品的新鮮度與時效性,透過每個配送環節的環環相扣,不斷提昇物流作業效率,更展現了最具競爭力的物流體系。為了讓鮮食商品送到消費者手中,仍然保持新鮮與口感,統昶行銷全力完成鮮食物流網,讓7-ELEVEN的鮮食在18oC的溫控環境下,吃起來安心又健康,進一步帶給顧客更優質的產品服務。 

  完善的物流支援,是連鎖通路發展不可或缺的一環,統一超商憑藉完整的物流體系,打下台灣零售通路第一名江山,關鍵因素就是擁有競爭者難以追趕的完備物流體系。以滿足消費者需求為前題,提供消費者最新鮮、不缺貨的商品。物流支援連鎖體系,無疑是最有效率的幕後英雄。

6.有研究創新的思維:

  消費者的喜好可說是多變的,企業提供的產品也必須是求新求變才行。不創新就會被淘汰。業者都在思考以新的業態出現。譬如:日本羅森,在日本高齡化、少子化以及「敗犬」效應等人口結構轉變的情況下,便利商店必須要在市場上做積極的轉型,來因應這些社會變化以求持續的發展。日本羅森〈LAWSON〉是在日本規模僅次於日本7-ELEVEN的便利商店,成立於1975年4月,目前在日本全國已經有近8,000多家店,成為唯一店鋪覆蓋全日本的便利連鎖企業。然而羅森正是以這些社會結構改變的趨勢,做了許多的改變來供應眾多不同的消費層的需求,將消費者區分為女性、高齡者、單身族、家庭主婦等新興分眾市場,發展出 Natural Lawson Store 其特有的經營型態,獲得許多不同消費者青睞。

  全家在台北101大樓的35樓就有新形態的便利商店產生,亦即對於101這樣一個封閉的商圈,這家店主要的消費者來自101大樓內的上班族,所以在這家店裡有各種不同的鮮食品,在種類和數量上都和一般的全家便利商店有很大的不同。這樣的新業態有可能也是未來在辦公區的商圈要走的新型態。

  鮮芋仙在國際化的思維,為使韓國民眾能輕鬆品嚐來自台灣道地美味的甜品,2013年10月休閒國聯集團特與韓國當地金屬重製產業龍頭SANGSHIN METALLIC CO., Ltd攜手合作,將精緻甜品品牌「鮮芋仙」正式引進韓國,第一家鮮芋仙成立於仁川市富平區(Bupyeong, Incheo)。開店迄今,招牌仙草、Q彈手感芋圓、多樣風味茶飲、清涼冰品包含像芒果牛奶冰等,都深受消費者青睞,第一家店即成功打響鮮芋仙在韓國的知名度。為持續發揚台灣精緻甜品,鮮芋仙策略性拓點選在韓國首爾最重要商業區-江南(Gangnam)成立了第二家門市。同時,休閒國聯集團與SANGSHIN集團正式簽下韓國總代理合約,期以穩固紮實方式,逐步打開韓國甜品市場。這一間鮮芋仙江南店坐落於江南區驛三洞(Yeoksam 1 dong)繁榮商業聚集區內,已於2014年3月22日盛大開幕,開幕期間聘請當地極具宣傳特色的長腿叔叔造勢助陣,除了吸引非常多的逛街人潮蒞臨消費,更有許多韓國民眾慕名而來,在品嚐人氣甜品「鮮芋仙招牌」和其他特色甜點之後,對鮮芋仙留下極為良好的印象。

7.培養企業服務文化:

  一個事業體提供給消費者的,不只是有形的產品而已,而是提供一種服務,給消費者的一種感覺,及一種企業的精神文化。企業文化的推動,有助於全體成員可以有一個共同的作業運行,共同的工作行為模式,及與客戶間的一種共同默契。7-11訂定門市服務日,總部人員在這一天都必須到門市服務,就是在建立員工服務文化,培養企業文化;凝聚服務共識。

8.落實顧客滿意度:

  要如何做好客戶服務已經是各個行業所必須具備的條件,針對各種不同的顧客需求,提供多樣化的服務,以提升顧客滿意度與忠誠度,因為顧客服務會影響到客戶忠誠度,所以只要增加顧客忠誠度才有辦法提升連鎖業者的經營績效。在 Reichheld & Sasser(1990)學者研究表示,企業只要成功的降低顧客變動率的 5%即可提高25%到85%的利潤,而當顧客服務做的好的話,便可以因為顧客的免費推薦,而使連鎖店建立起口碑,如何運用業者現有的競爭優勢與顧客忠誠度來創造價值,要如何的來做好顧客服務品質、提高顧客忠誠度,是達成經營績效的重要課題。顧客對任何一家店的不滿,都會連帶影響到對企業整體形象及其他家分店的觀感,所以必須全體員工共同實施,落實顧客滿意執行。

  如何做好顧客服務品質、提高顧客忠誠度,有四大因素,即(1)商品與服務(2)整體裝潢(3)交通便利性(4)購物環境。
 

  以王品集團為例。聚北海道昆布鍋在顧客的心中已經建立了知名度,及有完善的品牌服務形象才能讓顧客的回流度佔了大比例。在顧客當中有98%的顧客願意免費打廣告並且介紹親友來用餐,所以服務品質做的好,顧客的滿意度也會有較大幅的提升。正因為王品集團在服務品質、員工訓練上花心思,王品企業成為市場上受歡迎的大品牌。除了在品質上下工夫,面對重大節日,推出節慶限定套餐,更受到顧客的喜愛。

  王品搭配各種主題性或是話題性的促銷活動,讓顧客可以和品牌產生密切的互動,使得消費者對於王品集團旗下的各種品牌產生交互正面的形象提昇。同時集團內部的經營理念,以及各種優於同業的管理制度,也讓王品集團成為管理經營的典範,無形中使消費者對於王品集團在經營上產生正面的企業形象。在行銷組合方面,王品集團旗下的事業體很多,為了進行市場區隔,因此在產品、價格和服務方面都做了區隔,都是以符合大眾一般口味的產品為經營焦點,而且一家店只經營一種產品,形成多品牌經營的行銷策略,充分的使用4P中「產品策略(Product)、價格策略(Price)、通路策略(Place)、促銷策略(Promotion)」來經營品牌。此外王品集團在服務品質上,非常的講究,品牌以「只款待心中最重要的人」作為重要的服務指標,讓客人到餐廳消費,有賓至如歸的感覺。

9.有效的加盟體系:

  加盟種類繁多,有特許加盟、委託加盟、自願加盟等。然而以品牌加盟(Brand joined)是品牌連鎖總公司與加盟主二者之間的持續契約關係。根據契約,總公司必須提供一項獨特的商業經營模式,並加上人員培訓、組織結構、經營管理及商品供銷的協助;而加盟主也需付出相對的報償。

  加盟制度也不是十全十美的,加盟經營是一種有效發展事業的市場模式,加盟了一個好的品牌,可以把開創業務所涉及的風險降至最低,從而保證一個未曾擁有或建立自己品牌生意的人可以按照預定的SOP模式。在品牌總部的支持下,開創自己的事業,依據統計資料,特許經營的成功90%,取決於加盟者自身的努力和合作,總部僅是提供成功的方法和捷徑,但生意興隆還是靠加盟者自己的努力。連鎖加盟事業打的是群體戰,任何一家加盟店產生問題,都會影響全體加盟夥伴,因此總部必須有效的支援加盟體系的各分店。

10.推動科技化服務:

  推動商業e化,導入關鍵技術並創新營運模式,以提升經營績效;整合國際物流供應鏈,運用RFID推動貨物雙邊運送安全與先導機制等。由於RFID為非接觸式,能同時讀取多品項,讓供應鏈能夠提高效率。譬如美國零售廠商Walmart,已開始積極推動RFID應用作業,而未來這些功能可能會整合到手機等個人通訊裝備上,必然會改變購買的消費行為,且消費者也不需要再帶許多現金在身上;相信此種小額支付的機制一定會持續展開。

  另外以O TO O的模式,在網路上購物,可以到便利商店結帳取貨,把虛擬的網路世界和實體的商店結合,顯現便利商店不只是賣東西,同時也可以透過密度很高的網絡來提供服務。而且現在的便利商店擁有很強的代收服務,不論是稅金、學費、罰單、信用卡、手機帳單等,都可以到便利商店繳付;例如2007年全家便利商店代收的金額超過新台幣90億元,證明服務性的業務有很強的市場需求。

結語:

  台灣由於市場小,許多連鎖業者在拓展國際化時,以中國大陸為優先考量。而中國大陸原本限制外資獨資經營零售業,加入WTO後,外資得以經營特許加盟事業,這會是全球最大市場和流通業的成長動力,同時也是連鎖加盟經營型態更蓬勃發展的一大契機。

  然而如何建立成功的連鎖事業,避免失敗的發生。以歐美、日本的經驗來看,連鎖加盟是一種知識經濟產業,可以透過技術和人才的培養,達到企業經營的獲利。建立單店獲利模式,複製成功經驗移轉到連鎖體系,才能建立海外國際化的成功經營模式。

文章來源:myMKC.com管理知識中心

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